Авторская колонка темы для колонки

Эксперт говорит: как попасть с авторской колонкой в топовое СМИ

Авторская колонка — один из наиболее эффективных PR-инструментов продвижения личного бренда. Но и один из самых сложных. Суть работы этого инструмента в том, что эксперт аргументированно высказывает своё мнение на актуальную тему.

Почти все деловые и lifestyle СМИ имеют разделы с авторским колонками: РБК, Forbes, Ведомости, Сноб и т.д.

Однако попасть в число колумнистов топовых изданий непросто, но возможно, придерживаясь правил. Я опускаю все тонкости именно техники написания текста. Для того, чтобы хорошо писать — читайте «Пиши, сокращай», там исчерпывающе это объясняется.

Я расскажу, что надо делать прежде, чем писать колонку, чтобы она гарантированно попала в выбранное СМИ.

Первое, что нужно сделать — исходя из вашей целевой аудитории выбрать целевое СМИ. Продаёте яхты — лучше в Forbes, digital-услуги — VC или Cossa. Второе — прямо запросить у редакции требования для колумнистов. Почти у всех топовых СМИ есть проверенные годами и тоннами плохих колонок правила. Даже если они не написаны, любой журналист легко их сформулирует для вас.

Я предлагаю короткий чек-лист, суммирующий требования топовых изданий к колумнистам.

1. «Не- могу-об-этом-больше-молчать» тема

У эксперта должна быть «не-могу-об-этом-больше-молчать», «мир-должен-знать-об-этом» тема. Такая тема обязательно должна содержать острую проблему и ее возможные решения. От неё горят глаза, и хочется излить душу. Если же это у PR-специалиста идея фикс сделать спикера медийным, то колонка будет скучной и постной.

Другая крайность — когда спикер «просто хочет быть известным», а большой идеи, с которой он хочет изменить отрасль/сознание людей/мир — нет. Получается колонка ради колонки, на любую тему, лишь бы взяли. Редактор и читатели это сразу ощущают. И это не укрепляет, а дискредитирует экспертность спикера, раз ему безразлично, на какую тему говорить. Исключение — колонки по заказу редакции, хотя и тут спикеру должен хотеть высказаться на эту тему.

2. Новизна мысли спикера

Спикеру есть, что нового сказать по теме, и его мнение не дублирует идеи других экспертов. Повторение прописных истин и колонки «я согласен с предыдущим оратором» никому не будут интересны.

3. Актуальность темы

Тема должна быть актуальной, лучше всего — основываться на конкретном инфоповоде, что не отменяет первый пункт. В кризис — пишем про кризис, в падение цен — про падение цен. Чем выше тема в топе, тем интересней она будет читателю. Это не отменяет нишевые темы, которые интересны узкому кругу лиц. Важно, чтобы для этих специалистов тема была в их профильном топе. Ее не возьмут в Forbes, но могут — в отраслевое издание, где ее с большей вероятностью увидят эксперты в данной области.

4. Авторское мнение подкреплено фактами

Мнение спикера подкрепляют факты, аналитика, исследования. Ссылаться можно на авторитетные сторонние источники. Аналитику Knight Frank я периодически ловлю в колонках других экспертов.

5. Социальная значимость темы

Тема должна быть интересна людям, а не только спикеру. Привожу в качестве примера выдержку памятки Forbes для колумнистов: «Существует круг тем, по которым очень многие хотят высказаться (написать), но, к несчастью, никто не хочет слушать (читать). С ними связан наш прежний печальный опыт неудачных, неинтересных читателю публикаций. Это круг тем, связанных с бизнес-процессами, вопросами корпоративного управления, цифровизацией, автоматизацией, роботизацией, технологической революцией, всякого рода трансформацией, облачными технологиями, интернетом вещей, блокчейном, искусственным интеллектом, машинным обучением, и т.п.».

6. Общепризнанная экспертность спикера

Спикер должен быть общепризнанным экспертом в этой теме. Если очень хочется рассказать про блокчейн и крипту, но спикер — эксперт в недвижимости, надо удерживать от таких порывов. Если хочется раскрыть мировой масонский заговор Билла Гейтса и Германа Грефа, то от этого тоже лучше воздержаться. Для каждой темы есть свои эксперты — вирусологи, политологи, в ряде случаев психиатры.

7. Искренность спикера

Авторская колонка — не реклама услуг/товаров компании, и даже не самого спикера. Это более тонкий, имеющий долгий накопительный эффект инструмент продвижения компании и личного бренда. Но тут работает обратный принцип «чем меньше женщину мы любим…». Чем меньше мы думаем о том, как же это продвинет наш бренд и как зашить туда его PR между строк, тем лучше выйдет колонка. Она будет искренняя, живая, настоящая — указывать на важную проблему и предлагать ее решение. И в конечном счёте она сработает и на PR. Спикеру поверят, его будут уважать, его мнение будет весомым в глазах общественности. К нему обратятся с запросом в следующий раз.

Теперь проиллюстрирую на примере колонки спикера Knight Frank в РБК, как пользоваться этими принципами.

Проверка по чек-листу:

1. Спикер часто говорил о том, что переизбыток неликвидного предложения — серьёзная проблема для загородного рынка, которая тормозит его развитие, сокращает число сделок.

2. В прошлом году, когда спикер на пресс-завтраке Knight Frank по итогам года озвучил данные по объёму неликвидного предложения на рынке — это стало одним из мощнейших инфоповодов. Он собрал более 20 публикаций, в том числе на РБК, РИА недвижимость, Вести.

3-4. У темы был реальный мощный инфоповод и подробная аналитика, которая обрисовывает масштаб проблемы.

5. Сейчас загородный рынок после бегства миллионеров на Рублевку под пристальным вниманием общественности. Многие задумались о переезде за город и аренде дома, поэтому вопрос качественного предложения в сегменте как никогда актуален.

6. Олег Михайлик, директор департамента загородной недвижимости Knight Frank, – один из самых цитируемых экспертов в теме элитной загородки. По данным системы мониторинга «Медиалогия», за 2019 год цитаты Олега Михайлика упоминались в 134 публикациях и заняли 15% информационного поля в сегменте элитной загородной недвижимости.

7. Спикер честно говорит, что на загородном рынке катастрофически мало хорошего предложения, но есть варианты для собственников, которые помогут перевести неликвидные дома в категорию ликвидных. Итого: перед нами проблема, ее масштаб и варианты решения.

Источник

Авторская колонка и рассылка для SMM.school

С декабря 2019 по май 2020 я развивал телеграм-канал SMM.school в формате «авторская колонка». Было это примерно так…

Приходит ко мне Артем П. и говорит: «Илья, нужно вести телеграм-канал для школы. Делай что хочешь. Все, пока!»

Все, как я люблю! Задание, ответственность и шикарное ТЗ.

Что будет в этой статье

Задачи, или Почему я выбрал формат «авторская колонка» и как появились рассылки?

Люблю маркетинг SMMplanner за достаточно высокий уровень свободы и самостоятельности. Мне давали задание-цель, я ее немного уточнял и придумывал, как делать. Практически 100 % карт-бланш, но и отвечать приходилось по полной.

Когда Артем попросил сделать телеграм-канал, нам было понятно только:

• Люди приходят в школу учиться.
• Основной канал коммуникации — рассылка на базе школы.
• Раньше мы делали соцсети школы, но за два года они ничего толком не дали, кроме какой-то аудитории фанатов, которым понравилось, как я вел вебинары.
• Когда студенты попадали в курс, они получали приветственную серию писем, где им предлагалось бы подписаться на соцсети школы, а точнее, на телеграм-канал и на рассылки «Фейсбука» и «ВКонтакте».
• Большинство студентов школы отметили, что чаще всего они используют «Телеграм».
• Мы хотели, чтобы это «медиа» было самодостаточным и интересным, а это означало, что нужно делать уникальный контент.
• Большая часть новой аудитории паблика только входила в мир SMM и ничего ни про что не знала, нужно помнить о примитивности контента и уникальности опыта.
• Мы хотим оперативно сообщать некоторые коммерческие новости школы.

Объединив все эти тезисы, мы решили, что нам подойдет авторская колонка. В ней автор делится своим мнением, что мы забрали из вебинаров. Рассказывает про SMM, здесь используем мой многолетний опыт.

Периодически делаем рекламу в формате «посты-рекомендации». Впрочем, мы не смогли определить показатели этого «медиа», по которым эту колонку мы бы считали успешным продуктом, просто поставили KPI — 4 поста в месяц. Чтобы контент «не пропадал», решили этот контент дублировать в рассылках. Для этого я подключил «Маничат» и «Сенлер» и настроил их. Примерно так выглядела колонка в телеграм-канале

Особенности контент-производства в колонке школы

Напомню, у меня карт-бланш. Могу делать что угодно и как угодно: писать лонгриды, шортриды, делать карточки, видео, нарезки. Нужно выпускать 4 единицы контента в месяц.
Контент нужен на на тематику курсов, которые есть в SMM.school. К примеру, если школа готовит курс по использованию сервиса «Канвы» для создания картинок к постам, то сколько-то постов нужно посвятить дизайну в соцсетях, сервисам, иллюстрации и так далее. В общем, ничего необычного, я уже вел соцсети SMM.school и SMMplanner, развивал личный бренд, опыт был.

Казалось, что контент для колонки должен быть такой

Контент нужно было дополнительно адаптировать для «Телеграма» и рассылок «ВКонтакте» и «Фейсбука», мы столкнулись с дополнительной адаптацией контента под площадку. В «Фейсбуке» — ограничение символов, посты надо было делать короче. Авторская колонка в журнале ограничена физическими размерами бумаги, я же ограничен требованиями API «Фейсбука».

Авторская колонка в школе заставила пересмотреть процесс создания контента на тему SMM и моего личного бренда

Я делал уникальный авторский контент на тематику SMM для SMMplanner и своего блога. Тут еще подключилась эта авторская колонка. И сначала я писал посты для колонки, как для себя. Это сразу привело к проблемам:

• меня начало не хватать;
• появился кризис идей;
• часть постов для школы были слишком сложными для аудитории: эти люди только недавно узнали про SMM!

Пришлось пересмотреть, «а зачем вообще нужен авторский контент и тем более для каждой площадки?». Так мы ​​перекроили стратегию SMM.

Классический сложный пост про SMM

Для соцсетей SMMplanner в контентной политике мы ограничились материалами, которые помогали увеличить количество постов.

Авторская колонка школы забрала на себя роль проводника в мир SMM, то есть подписчики узнавали про SMM и работу SMM-менеджера.

Для своего личного экспертного паблика я оставил «рассказы опытным контентщикам про контент и фриланс, и не только от опытного контентщика».

Кроме соцсетей SMMplanner и новой колонки школы, я развивал собственный паблик. В соцсетях SMMplanner ​​надо выполнять задачи сервиса и рекламировать сервис, а на своих площадках я рассказывал про свою работу уже с позиции «опытный рассказывает опытным».

После этого, следуя традициям кайдзена, я изменил подход к контенту:

• сделал процесс прозрачнее;
• включил команду в процесс создания контента;
• удлинил цикл производства контента — от идеи до реализации поста уходило не 2 часа, а пять-шесть недель, впрочем, 99,99 % этого времени уходило на придумывание и согласование, сам пост писался за час-два.

Вот о чем реально надо было писать — тем было не так уж и много, из-за этого приходилось тратить больше времени на мозговой штурм, чтобы придумать больше интересных идей

Прозрачность процессов создания контента

На самом деле все банально, я делал что-то вроде контент-плана и согласовывал его с Артемом П.

1. Узнавал, какие курсы планируется перезапускать или выпускать.
2. Вокруг курсов, актуальных тем и реакции аудитории придумывал от 30 идей для постов.
3. Выбирал 4 самых классных.
4. Показывал темы Артему, если его ничего не смущало — работал, если смущало — заменял тему.
5. Помещал темы для постов в карточки Ношина (я там собрал канбан для производства) и потихоньку с ними работал.

• Общий список всех тем
• Канбан-доска для производства контента в notion

Так выглядит Ношин с производством статей, очень удобно для настройки процессов под себя

Сверхбыстрое создание рекламы

Старый процесс «пост за час, как для себя» — сохранился. Но остался только для срочных рекламных постов. Когда нужно было что-то прорекламировать, я получал задание и писал под это дело рекламу, иногда писал не просто рекламный пост, а делал связку: сначала контентный пост, который обнажал проблему, а потом давал «таблетку».

С рекламой на самом деле все было более чем просто

Как продвигали колонку

В отличии от кейса «дистрибуция контента для экспертного b2b-блога», где я пишу и продвигаю, для проекта «авторская колонка» — я автор. У меня нет задачи продвигать площадку и получить подписчиков. Поэтому в основном мы использовали органические каналы получения подписчиков. Точнее, так: школа тратила деньги на продвижение курсов, получала аудиторию заинтересованных «это что за школа и что за курсы», а потом отправляла этих заинтересованных на наш телеграм и рассылки:

• Мы приглашали новых студентов школы, которые начинали изучать курсы школы.
• Периодически делали посты-коллаборации с площадками Pepper.Ninja и SMMplanner.
• Проводил прямые эфиры, в самом эфире и в описании видео рассказывал про телеграм-канал и рассылки.

А что по цифрам и измерению эффективности?

А ничего. KPI — каждый понедельник выходит пост, или 4 поста в месяц — выполнялся практически все время. Чтобы мне было интересно, к некоторым постам я подключал кнопки обратной связи и иногда включал опросы. Благодаря этим интерактивам я немного менял процесс, улучшал процессы.

Авторская колонка: важные вещи, которым стоит научиться

После того как я уволился, авторская колонка — замолчала, ее перестали вести. Это, скорее, означает, что ее вели, чтобы загрузить меня работой, чем для чего-то другого. Ведь если бы у нее была какая-то цель, то мне бы изначально поставили другие KPI и дали бы другую роль.

Если относиться к этому проекту как к медиа бренда, которое иногда рекламирует продукты бренда, то у менеджера, ответственного за этот проект, должны были быть метрики «целевой трафик».

Команда авторской колонки

Илья Слюсарев — автор: придумывал форматы, писал, менеджерил, следил за статистикой, отвечал перед шефами.

Артем Пыхтеев — директор школы, стейкхолдер задачи.

Сервис проверки орфографии и пунктуации «Орфограммка».

Минутка рекламы → приходите ко мне, если вам нужно создать и развивать авторскую колонку, я могу быть не только автором, но и менеджером

Если вам нужен автор, который будет вести авторскую колонку в вашем медиа про SMM, контент-маркетинг, про образование — обращайтесь, буду рад помочь. Также могу взять на себя менеджмент: придумывать темы, привлекать подписчиков, монетизировать колонку, работать с авторами и главредить их.

Продаю курс для пишущих людей: авторов, контентщиков, копирайтеров «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть» — 490₽.

Источник